Planejamento estratégico: SWOT, cinco forças e Balanced Scorecard

Planejamento estratégico é o processo pelo qual uma organização define onde quer chegar e como vai chegar lá, olhando para o ambiente em que atua e para suas próprias capacidades. Em concursos, o tema aparece com três ferramentas clássicas: a matriz SWOT, as cinco forças de Porter e o Balanced Scorecard (BSC). Entender o que cada uma faz, e o que não faz, evita as pegadinhas mais comuns.

Níveis de planejamento

Nível	Horizonte	Quem decide	Foco
Estratégico	longo prazo	alta administração	rumo da organização como um todo
Tático	médio prazo	gerências, departamentos	traduzir a estratégia em planos por área
Operacional	curto prazo	supervisão, execução	tarefas, rotinas, procedimentos

Os três se encadeiam: a estratégia define o rumo; o tático distribui os recursos por área; o operacional executa. Revise as funções gerais em funções da administração.

Identidade: missão, visão e valores

Missão: a razão de ser da organização (o que faz, para quem, por quê).
Visão: a situação futura desejada (onde quer estar).
Valores: os princípios que orientam o comportamento (ética, transparência, respeito).

Na sequência do ciclo de planejamento, vêm a análise do ambiente, os objetivos estratégicos, as metas, as ações e os indicadores. Distinguir esses termos rende pontos:

Objetivo: o que se deseja alcançar (qualitativo). Exemplo: reduzir o tempo de atendimento.
Indicador: a medida usada para acompanhar. Exemplo: tempo médio de atendimento em dias.
Meta: o valor-alvo do indicador em um prazo. Exemplo: reduzir o tempo médio de 10 para 6 dias.

Análise SWOT

SWOT é a sigla, em inglês, de Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Em português: forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. A matriz cruza duas divisões:

	Ajudam	Atrapalham
Ambiente interno (a organização controla)	Forças	Fraquezas
Ambiente externo (a organização não controla)	Oportunidades	Ameaças

A regra de ouro: forças e fraquezas são internas; oportunidades e ameaças são externas. O erro clássico é classificar pelo tom (bom ou ruim) e esquecer a origem.

Exercício resolvido

Classifique os itens de um órgão fictício.

Equipe técnica experiente e estável. Força (interno, positivo).
Sistema de informação defasado, que gera retrabalho. Fraqueza (interno, negativo).
Nova lei que amplia as competências do órgão. Oportunidade (externo, positivo), se o órgão puder se estruturar para ela; é uma mudança fora do seu controle.
Corte previsto no orçamento do ente a que o órgão se vincula. Ameaça (externo, negativo).
Boa reputação junto à população atendida. Força (a reputação é um ativo da organização, ainda que dependa da percepção de terceiros).
Aumento da demanda por atendimento digital. Oportunidade (externo), que pode virar ameaça se a organização não tiver capacidade de resposta.

O item 5 mostra que a fronteira nem sempre é nítida: nesses casos, o enunciado costuma dar uma pista de classificação.

Do diagnóstico à estratégia

Cruzando os quadrantes, pode-se pensar em linhas de ação: usar forças para aproveitar oportunidades; usar forças para reduzir ameaças; corrigir fraquezas que impedem aproveitar oportunidades; evitar que fraquezas se combinem com ameaças. A SWOT é um diagnóstico, e não um plano; ela não define metas por si.

As cinco forças de Porter

Modelo de análise da atratividade e da concorrência de um setor:

Rivalidade entre os concorrentes existentes.
Ameaça de novos entrantes.
Ameaça de produtos ou serviços substitutos.
Poder de barganha dos fornecedores.
Poder de barganha dos clientes (compradores).

Quanto mais intensas as forças, menos atrativo o setor e menor a lucratividade potencial. As cinco forças analisam o ambiente externo setorial e complementam, assim, o lado “O e T” da SWOT.

Do mesmo autor, as estratégias genéricas: liderança em custo, diferenciação e enfoque (foco em um nicho). Cuidado: o modelo foi pensado para empresas em concorrência; no setor público, é usado por analogia, para entender o ambiente de atuação.

Balanced Scorecard (BSC)

O BSC é um sistema de gestão estratégica e de medição de desempenho que traduz a estratégia em objetivos, indicadores e metas equilibrados em quatro perspectivas:

Perspectiva	Pergunta que responde
Financeira	como somos vistos pelos que financiam / como usamos os recursos?
Clientes (ou sociedade)	como somos vistos pelos clientes e usuários?
Processos internos	em quais processos precisamos ser excelentes?
Aprendizado e crescimento	como sustentamos a capacidade de mudar e melhorar?

Características testadas em prova:

Vai além de indicadores financeiros, reconhecendo ativos intangíveis (pessoas, informação, cultura).
As perspectivas têm relação de causa e efeito: aprendizado e crescimento sustentam processos internos melhores, que levam a clientes mais satisfeitos, que levam a melhores resultados financeiros.
Usa o mapa estratégico para representar essas ligações.
Combina indicadores de resultado (medem o efeito, depois do fato) e de tendência (medem os vetores que levam ao resultado).

No setor público, a lógica é adaptada: como o objetivo não é o lucro, a perspectiva de clientes (ou sociedade) costuma ocupar o topo do mapa, e a financeira vira uma perspectiva de sustentação (orçamento, eficiência). Confira como a sua banca apresenta essa adaptação.

Para medidas e metas no setor público, veja indicadores de desempenho e gestão por resultados.

Resumo comparativo

Ferramenta	Para que serve	Olha para…
SWOT	diagnóstico dos ambientes interno e externo	dentro e fora
Cinco forças	analisar a concorrência de um setor	fora (setor)
BSC	traduzir estratégia em objetivos e indicadores equilibrados	a execução e o desempenho

Erros comuns

Classificar uma fraqueza como ameaça, ou o inverso (interno x externo).
Dizer que a SWOT define metas e indicadores. Ela só diagnostica.
Confundir meta, objetivo e indicador.
Afirmar que o BSC mede apenas desempenho financeiro.
Aplicar as cinco forças como se fossem as ameaças de uma única organização, e não de um setor.

Próximos passos

Aprofunde os processos em gestão por processos (BPM).
Veja os projetos em gestão de projetos no setor público.
Estude a estrutura em estrutura organizacional, organograma e departamentalização.

Fontes e atualização

Edital do TRT 10 (Cebraspe): o conteúdo de Gestão Estratégica lista processo administrativo, fundamentos de estratégia, análise de ambiente, missão, visão, valores e objetivos estratégicos, matriz SWOT, indicadores, Balanced Scorecard e planejamentos tático e operacional.
Edital do TRF 1 (FGV): o conteúdo de Noções de Administração lista níveis de planejamento (estratégico, tático e operacional), planejamento estratégico (conceitos, princípios, métodos e ferramentas) e Balanced Scorecard.

Os conceitos seguem a literatura clássica da área; a banca pode adotar autores diferentes. Confira o edital do seu concurso.