Publicitário: Lei 4.680/65 e a publicidade no órgão público

Publicidade é uma das áreas em que o poder público mais mistura servidor, empresa contratada e profissional liberal. Um ministério tem uma assessoria de comunicação com servidores; a campanha de rua pode ser criada por uma agência de propaganda contratada. A lei que define o publicitário é antiga, a Lei 4.680/65, e a que disciplina como a administração pública contrata agências é a Lei 12.232/10. Entender as duas ajuda a saber se o seu lugar é no concurso, na agência ou nos dois.

Quem é publicitário, segundo a Lei 4.680/65

O art. 1º define publicitários como aqueles que, em caráter regular e permanente, exercem funções de natureza técnica da especialidade nas agências de propaganda, nos veículos de divulgação ou em quaisquer empresas nas quais se produza propaganda. O art. 2º define o agenciador de propaganda como o profissional vinculado aos veículos de divulgação que a eles encaminha propaganda por conta de terceiros.

O art. 3º conceitua a agência de propaganda: pessoa jurídica especializada na arte e técnica publicitária que, por meio de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir ideias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço desse mesmo público. A parte final, “informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço desse mesmo público”, é o que alcança a publicidade de órgãos públicos.

O art. 5º define propaganda como “qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias ou serviços, por parte de um anunciante identificado”. Duas palavras ajudam a decorar: remunerada e anunciante identificado.

O que é privativo

O art. 6º diz que a designação profissional de Publicitário é privativa dos que se enquadram na lei. Os auxiliares que não colaboram diretamente no planejamento, execução, produção e distribuição da propaganda recebem a designação das funções específicas que exercem (§ 1º). E os profissionais de outras categorias que atuam nas agências conservam os privilégios que as leis de suas profissões lhes dão (§ 2º). Em outras palavras, a lei não expulsa jornalista, desenhista ou fotógrafo da agência.

Os arts. 8º a 10 tratam de registro de publicitário e de agenciador. No texto compilado do Planalto, esses dispositivos aparecem com marcações de revogação por medidas provisórias que depois tiveram a vigência encerrada, o que torna a leitura confusa. Por isso, não afirmamos aqui quais documentos o registro exige hoje; se o edital pedir registro, siga o que o edital e a norma vigente disserem.

Como o poder público contrata publicidade: a Lei 12.232/10

A lei trata de licitação e contratação de serviços de publicidade prestados necessariamente por agências de propaganda. Aplica-se à União, aos Estados, ao Distrito Federal e aos Municípios, e alcança os Poderes Executivo, Legislativo e Judiciário, a administração indireta e as entidades controladas (art. 1º, § 1º). O § 2º manda aplicar, de forma complementar, a Lei 4.680/65 e a lei geral de licitações citada em seu texto.

Os pontos que mais interessam a quem estuda:

Dispositivo	O que diz
Art. 2º	Serviços de publicidade são atividades integradas de estudo, planejamento, conceituação, criação, execução interna, intermediação e supervisão da execução externa e distribuição de publicidade aos veículos
Art. 2º, § 2º	O contrato só pode ter essas atividades e as complementares; fica vedada a inclusão de assessoria de imprensa, comunicação e relações públicas e de eventos festivos, que seguem procedimentos licitatórios próprios
Art. 4º	As agências precisam ser disciplinadas pela Lei 4.680/65 e ter certificado de qualificação técnica de funcionamento
Art. 5º	Os tipos de licitação obrigatórios são melhor técnica ou técnica e preço
Art. 6º, IV	O plano de comunicação publicitária é apresentado em duas vias, uma sem identificação de autoria

O art. 2º, § 2º, é o mais cobrado e o mais útil para o seu planejamento de carreira. Ele separa claramente publicidade (contratada de agência) de assessoria de imprensa, comunicação e relações públicas (contratadas por outros procedimentos). Quando um órgão precisa de uma assessoria de imprensa, não a compra no mesmo contrato da campanha. Isso explica por que órgãos mantêm servidores de comunicação em seus quadros e, ao mesmo tempo, contratam campanhas de agências.

O art. 4º, § 1º, dá o exemplo do certificado: pode ser obtido junto ao Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP) ou entidade equivalente legalmente reconhecida como fiscalizadora e certificadora.

A Lei 12.232 remete à lei geral de licitações anterior, e o texto do Planalto traz a indicação de que se consulte a Lei 14.133/21. Para uma questão atual de prova, confira como a banca trata essa relação entre as normas.

Exemplo resolvido

Item: “Um órgão pode contratar, no mesmo contrato com a agência de propaganda, a campanha publicitária e a assessoria de imprensa.” Resposta: errado. O art. 2º, § 2º, da Lei 12.232/10 veda incluir, entre outras, as atividades de assessoria de imprensa, comunicação e relações públicas, que são contratadas por procedimentos próprios.

Item: “Propaganda é qualquer forma gratuita de difusão de ideias.” Resposta: errado. O art. 5º da Lei 4.680/65 diz “remunerada”.

Onde o publicitário atua no serviço público

Sem entrar em vagas, as portas mais comuns são três:

1. Cargo de comunicação em órgão público, quando o edital pede graduação em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade, ou formação equivalente.
2. Agência de propaganda contratada pelo órgão, que é emprego privado, sem concurso.
3. Empresa estatal com setor de publicidade; a seleção segue as regras da empresa e do edital.

Em qualquer caso, a Lei 4.680/65 não cria o cargo: quem cria é a lei do ente ou a norma da estatal. Leia o edital para saber requisito e atribuições. Veja também o guia de Relações Públicas, que trata de uma profissão vizinha.

Erros comuns

• Confundir publicidade com assessoria de imprensa ou relações públicas. A Lei 12.232/10 as separa para fins de contratação.
• Citar a Lei 4.680/65 como se ela regulasse o concurso. Ela regula a profissão e a agência.
• Afirmar que a designação “publicitário” é exclusiva do bacharel: o art. 6º fala em quem se enquadra na lei, e o registro tem regras que conferem à norma vigente.

Próximos passos

1. Compare com Relações Públicas na Lei 5.377/67.
2. Leia o que a CF/88 diz sobre os meios em comunicação social na CF/88.
3. Veja o passo a passo para ler um edital.

Fontes e atualização

• Lei 4.680/65, texto no Planalto, lida para este guia (arts. 1º a 6º).
• Lei 12.232/10, texto no Planalto, lida para este guia (arts. 1º a 6º).

As duas leis têm dispositivos de registro e de licitação que remetem a normas posteriores. Antes de decidir, confira a legislação vigente e o edital.